שמועות אומרות שסרטון הפרסומת של גוגל ברבע השלישי של משחקי הסופרבול יהיה הפרסומת הזו ביוטוב.

סרטון פרסומת של גוגל שלפי השמועות ישודר בסופרבול

אם זה נכון או לא אני חשבתי שזה יהיה מצחיק להשוות במה שונים עמודי תוצאות של מנועי חיפוש בישראל. מה שמעניין הוא שלמרות שתוצאות החיפוש הן זהות, כפי שניתן לראות בצילום למטה, אך בישראל יש גם מודעות.

תוצאות חיפוש בישראל עבור סרטון הפרסומת לאמורה להיות משודר בספרבול

יכולת לחשוב שקיימות מודעות רק בגוגל ישראל. אמנם אם תבצע חיפוש בארה”ב תוכל להיווכח שיש עוד יותר מודעות (ראה צילום למטה). גוגל לא רצתה להראות את המודעות בתשלום בסרטון הפרסומת שלה. האם זה יכול להיות בגלל שמודעות פוגעות החווית החיפוש? או חווית המודעה?

למען ההגינות, אם גוגל היתה כוללת את המודעות והקליקים היו על המודעות, אנשים יכלו להתלונן שגוגל מרמזת שכדאי שאנשים יקליקו על המודעות. וגם המודעות עלולות להפריע להעברת המסר.

תוצאות חיפוש בארה”ב עבור סרטון הפרסומת לאמורה להיות משודר בספרבול

עצם העובדה שמדברים ברשת אם אמנם הסרטון כן ישודר או לא ישודר יצרה עניין רב באינטרנט. הצילום למטה מציג מעט מהתגובות לסרטון הסופרבול של גוגל.

תגובות לסרטון הסופרבול של גוגל

כל אחד שעוסק בניתוח אתרי אינטרנט יודע כמה זה קל לעשות שגיאות. לכן אין זה מפתיע שהטיימס הניו יורקי פרסם מאמר שיכול להטעות.

כותרת המאמר בטיימס הוא “השוחד של מודעות במנועי חיפוש”. המאמר מדווח על מחקר שבוצע על ידי אנג’ין רדי המראה סבירות גבוהה יותר “שמבקרים המגיעים לאתרי מסחר באמצעות מודעות חסות יבצעו קניה מאשר מבקרים באמצעות הקלקה בתוצאות טבעיות.”

למרבה הצער אמירה זו אינה משמעותית, וקיימות סיבות רבות לכך:

• אנחנו לא משווים אותן מילות מפתח
• מונח במודעה במנוע חיפוש יכול לייצג משפחה רחבה של מילות מפתח
• אפשר לתחמן מונח במודעה במנוע חיפוש כך שהמודעה לא תופיע כאשר לידה מילת מפתח בלתי רצויה

כדי להגיע למסקנות משמעותיות עלינו להשוות אותם מילות מפתח מסוג התאמה מושלמת באותו מיקום. רק כך נידע אם תוצאות המודעות מנצחות את החיפוש האורגני. למען האמת זה יכול להיות מידע מרתק אבל זה לא יענה על השאלה איפה עלינו להשקיע את משאבינו.

קידום אתרים (SEO) לעומת מודעות בתשלום (PPC): במה רצוי שחברות ישקיע

על מנת לענות על שאלה זו עלינו להשוות:

• רווח על השקעה של מודעות בתשלום לעומת קידום אתרים
• הכנסות ממודעות בתשלום לעומת עלות המודעות
• ניהול מבצע מודעות בתשלום לעומת עלות ניהול מבצע קידום אתרים

גם זה יותר מסובך ממה שנראה כי לא כל אחד קונה משהו בביקורו הראשון.

יתכן שהקונה מבקר באתר תחילה באמצעות מודעת ממומנות ולאחר מכן בא לקנות באמצעות קידום אתרים. תצטרך להחליט למי מגיע הקרדיט.

או

אותו אדם יקנה בפעם הראשונה כשהוא מגיע לאתר דרך אדוורדס וכעבור חודש מאוחר יותר יקנה שוב כשהוא מגיע דרך תוצאות אורגניות.

תוצאות אורגניות יכולות להיות טובות יותר ממודעות מנועי חיפוש

לכן יש להניח שרצוי שתשתמש הן בקידום אתרים והן במודעות במנועי חיפוש, אבל עליך להחליט כיצד לחלק את תקציבך. רוב החברות משקיעות מאט מדי בקידום אתרים ובאופטימיזציה של מדיה חברתית מפני שהם יותר מאתגרים וקשה יותר לצפות תוצאות.

הופתעתי לגלות שחברת אינטרנט תזמין דו”ח מבלי להשוות את ממצאי הדו”חמבלי להשוות את ממצאי הדו”ח עם התנהגות מציאותית. מה שצרכנים אומרים לא תמיד דומה למה שהם עושים באמת. זאת הסיבה שאנו עושים ניתוח תנועה באתר ועוד שיטות המודדות את התנהגותו האמיתית של הצרכן.

על אף שיש הצדקה לסקירת צרכנים, הייתי מצפה מלינקדאין, אשר מפרסמת פרסום מקוון, להשלים את הבדיקה באמצעות סטטיסטיקה של עזיבת האתר ושל המרות. אנו מקווים שהם יכללו את זה בדו”ח הבא שלהם.

קיימת עוד בעיה בסוג זה של סקירות כלליות. לא תמיד הנושאים המדווחים הם רלוונטיים:

• לפלח השוק בו אתה משווק
• למוצר שאתה משווק
• למיקוד הגיאוגרפי שלך

זה די משעשע לקרוא דו”חות מקוונים, אך אם רצונך לשפר את שורת הרווח, אין תחליף למבחני מודעות תשלום-לפי-קליק.

עתה אתם יודעים מדוע אתם צריך לבדוק העלאת הצעות בזמן מזג אוויר נוח חריג לעונה – קרא את המאמר הקודם בבלוג אם אינכם יודעים את הסיבה. Hמסתבר שיש יוצאים מן הכלל מקומיים. לפני מספר ימים תפסתי קטע של ראיון ב-BBC . המרואיין הסביר שמתי שמזג האוויר נוח באיסלנד, אנשים יוצאים לחופש מעבודתם. אם זה המקרה – העלאת הצעות לא תסייע כי אף אחד לא יהיה מקוון.

מזג אוויר יכול להשפיע על הצלחת מבצע גוגל Adwords שלך. אך יתכן שתצטרך להפוך את התיאוריה שלך על הראש באיסלנד. תמונה: Martino!

זאת הוכחה נוספת שלוקליזציה צריכה להיות חלק של אסטרטגיית מבצעיך בגוגל אדוורדס, MSN ו-YSM.

עוד תובנה ענקית מן הגורו של כלכלה, סטיב לוויט בספרו “פריקונומיקס.

כאשר התחרות גדלה מיום ליום כל אחד תמיד מעוניין למצוא דרכים לשפר את ביצועי ה- AdWords שלו. כיצד יכול לסייע לנו כאן מוכר בייגלה?

סטיב מתאר כיצד פאול פלדמן מגלה תובנות על התנהגות אנושית. פלדמן מוכר בייגלה בשיטת “הכבוד” וגם מנהל רישום מדוקדק. הוא יודע מי משלם ומי מרמה.

שפר את ביצועי האד-וורדס שלך על ידי מחקר בייגלה. תמונה: ביטמסק

על ידי ניתוח רשימותיו סטיב מצא הרבה חומר מעניין. וגם אני מצאתי משהו שאפילו מומחים לגוגל AdWords לא יודעים – “מזג אוויר נעים אך חריג מעודד אנשים לשלם יותר מחירים גבוהים יותר.” (עמוד 49)

כאשר מזג האויר הוא נעים בצורה חריגה נסה להעלות את הצעותיך ב- AdWords ותראה שכסף יזרום אליך. למתחריך לא תהיה כל רמז להסביר את התופעה. ואם אתה רוצה להרוויח בגדול - תפתח פתרון אלגוריתמי שתמיד מעלה את הצעותיך כאשר מזג האוויר מתאים - ואז תמכור אותו לאותם מומחים לגוגל AdWords.

חברות רבות מתעצבנות כאשר מתחריהן מפרסמות את מותגיהן במודעות במנועי חיפוש. תופעה זו מכונה “שק קמח” או “piggybacking” . יש להבחין בין תופעה זו ובין “רכישות כיבוש” או “conquest buys” לפיהן המפרסם מנצל את המותג כדי לפיהן המפרסם מנצל את המותג כדי להפעיל את המודעה, אך שם המותג בעצמו אינו מופיע במודעה.

לרוב מנועי חיפוש כמו גוגל קיימים נהלים המונעים את תופעת שק הקמח אך מאפשרות “conquest buys” ברוב המקרים.

לא כל השיטות מושלמות, אך לפי הדוגמא המובאת בעיתון Wall Street Journal בנושא זה (4 ביוני 2008, מהדורה אירופאית) נראה כאילו מודעת “שק קמח” הנאשמת משתמשת במכשיר האוטומטי של גוגל להכנסת מילות מפתח. עם מכשיר זה המפרסם בוחר אלה מילות מפתח הוא מעדיף להפעיל את המודעה ומילת המפתח המדויקת מוכנסת באופן אוטומטי במודעה על ידי מערכת AdWords של גוגל.

הדגמה של שק קמח בוול סטריט ג’ורנאל. האם הכלי האוטומטי של אדוורדס להכנסת מילות מפתח מנוגד למדיניות גוגל נגד תופעת שק קמח?

ולכן נראה שגוגל לא הצליח להתאים את המכשיר האוטומטי שלו לנהלים של עצמו. זהו מקרה מכונה שאינה נשמעת לבעליה

לאחרונה בדקנו לראות אם אותה הבעיה עדין קיימת עבור החברות המוזכרות במאמר על תופעת “שק קמח” (מאריוט, אינטרקונטיננטאל הוטלס, אמריקן איירליינס ונורת’ ווסט איירליינס). מסתבר שלא. האם יכול להיות שהמאמר בוול סטריט ג’ורנאל איכשהו שיכנע את המכונה להפסיק לעשות “שק קמח”?

שיווק בשפות רבות יותר מורכב אך המאמץ יכול להפיק תגמול רבתי. אין די אנשים שמנסים את זה. עבור חברות שצריכות לשמור על התקציב אני ממליץ להתחיל עם עמוד נחיתה אחד בלבד ומסע פרסום שלם-לפי-קליק (PPC).

Yahoo PPCמאלצת אותך לפתוח מסע פרסום-תאום, שאינך יכול לעשות לבד. בנוסף ההתכתבות שלהם איתך היא בשפות הזרות. זה מעיט את ההתקדמות בצורה ניכרת. בכל זאת המאמץ יכול להיות מוצדק.

השימוש ב- Google AdWords בשפות זרות היא די פשוטה ואתה יכול להתחיל מיד. אם ההצעות וקהל היעד ב- Yahoo! PPC ובדומות, תמצא שזה מרבה יותר פשוט להתחיל ב- Google.

שיווק בשפות רבות יותר מורכב אך המאמץ יכול להפיק תגמול רבתי. אין די אנשים שמנסים את זה. עבור חברות שצריכות לשמור על התקציב אני ממליץ להתחיל עם עמוד נחיתה אחד בלבד ומסע פרסום שלם-לפי-קליק (PPC).

Yahoo PPC מאלצת אותך לפתוח מסע פרסום-תאום, שאינך יכול לעשות לבד. בנוסף ההתכתבות שלהם איתך היא בשפות הזרות. זה מעיט את ההתקדמות בצורה ניכרת. בכל זאת המאמץ יכול להיות מוצדק.

אם המאמץ מצדיק את עצמו, אז תמשיך ותפתח עוד מסע פרסום גם ב- Yahoo! PPC