1. אם אתה משתמש בגוגל אנליטיקס תראה שגוגל אנליטיקס כוללת את מכשירי האיי-פד כמכשיר נייד. זה יכול להטעות כי התנהגות איי-פד שונה מאד מזו של טלפון נייד.באיי-פד לא קיימת הבעיה של המסך המזערי. כדי לקבל תוצאות משמעותיות יותר אני ממליץ לבדוק מכשירים ניידים ללא מכשירי האיי-פד.
2. אחרי שאתה עושה את זה, הדבר הראשון שעליך לעשות זה לבדוק שיעור המרה של האתר המיועד לטלפונים ניידים בהשוואה לכל יתר האתר. אם השיעור קטן בהרבה, אז יתכן שלאתר הנייד שלך לוקה בבעית שמישות רצינית בטלפונים ניידים. לפני שתקבל מסקנות חפוזות בדוק את אותו סוג של תנועה הנכנס הן למכשירים ניידים והן למחשבים רגילים. אם התנועה לא דומה יכול להיות שזאת הסיבה להבדל בשיעורי ההמרה.
3. השווה שיעורי יציאה במכשירים ניידים לעומת כל יתר האתר. אם קיים הפרש גדול יתכן שתראה ששיטת הניווט שלך אינה עובדת בכל או בחלק מהמכשירים הניידים. שיטת תפריט פלאש אינה עובדת במכשירי איי-פד.

הקפד לנטר באופן קבוע את התנועה של אתרך במכשירים ניידים כי חשיבותה גדלה כל הזמן. לאור עובדה זו ארגון המוביל-שיווק יסד ועדה לקבוע תכן למוביל-אנליטיקה.

לכל לקוחותינו גידול מהיר יותר באתרים המיועדים למכשירים ניידים מאשר בכל פלח אחר.

טיפ אחרון: עבור רוב לקוחותינו מכשירי “אי-פון” ו”אנדרואיד” הם המכשירים הניידים הפופולאריים ביותר. בדוק את הסטטיסטיקה שלך ותוודא שאנשי השיווק באינטרנט שלך בודקים את האתר שלך באמצעות המכשירים הללו.

נתבקשתי לאחרונה לבדוק מסע פרסום קיים. המנהלת איתה הייתי בקשר התרכזה במדד עלות/המרה של גוגל בפילוח לפי ארצות.

הדבר הראשון שאמרתי לה היה לא לקבל החלטות על בסיס הנתונים הללו. מדוע לא? כי אין כאן מידע אודות איכות ההמרות.יתכן שתהיה מדינה עם עלות/המרות מצויינת אך ללא מכירות. מה זה שווה?

מדד עלות/המרה יכול לגרום לך לקבל החלטות עסקיות לא נכונות

החיבור של גוגל אדוורדס או גוגל אנליטיקס למידע המסחרי או למערכת ניהול יחסי לקוחות (CRM) מאתגר וגוזל זמן רב. אך אין הצדקה לא לבצע בדיקה יסודית. יש להניח שתוכל למצוא מידע אודות מכירות/מדינה במחלקת המכירות שלך. עדיף לקבל מידע אודות הכנסה/מדינה. קח את הנתונים הללו ותעשה בדיקה צולבת עם נתוני עלות/המרה.

עם המידע זה ניתן לקבל מדד חשוב ביותר: עלות לעומת הכנסה או הכנסה על השקעה (ROI). עכשיו אפשר לקבל החלטות עסקיות נבונות. כגון:

• מדינות להן עלות/המרה גבוהה ומעט מכירות זקוקות לאופטימיזציה. אם אין מקום לאופטימיזציה נוספת, יתכן שתשקלו להפסיק את מבצע במודעות או להנמיך הצעות בצורה ניכרת
• במדינה בה הרבה מכירות וגם ROI גבוה רצוי לנסות הגדלת הצעות או הוספת מילות מפתח נוספות

בפעם הבאה שתסתכל על מדד עלות/המרה זכור לבדוק עלות לעומת הכנסה לפני שתקבל החלטות שעלולות להיות שגויות.

לנהל מסע פרסום PPC ב-3 מנועי חיפוש הוא אתגר. ישנם הרבה פתרונות צד שלישי שיכולים לעזור בניהול תשלום עבור כל קליק, אולם בגוגל אנליטיקס ניתן לעשות בדיקות רבות בדוח אחד.

אחד האתגרים הגדולים ביותר הוא לוודא שכל 3 מסעות פרסום ממקדים את כל מילות המפתח החשובות. הדרך הטובה ביותר כדי לנתח את זה היא לקבל תרשים אשר משווה את התנועה עבור כל 3 מסעות הפרסום חיפוש לפי מילות מפתח.

איך ציר תרשים מועיל למסעות פרסום PPC

• בגוגל אנליטיקס צריך ללחוץ על Search Engines < Traffic Sources ולבחור paid
• בתפריט הנפתח צריך לבחור Keyword
• לחץ על סימן של ציר – השני מימין

כאשר משתמשים ב-AdWords, בינג ויאהו, תרשים ציר צריך להיות חלק משגרת ניתוח תשלום לפי קליק שלך

• השווה מספרים בין מנועי החיפוש
• אם אתה רואה אפס במנוע חיפוש אחד כנראה אותה מילת המפתח חסרה או שהצעת מחיר נמוכה יותר משל האחרים – בגלל שמנועי החיפוש אחרים מראים קליקים



למילת המפתח הראשונה יש קליקים ביאהו ו-MSN. יחד עם זאת גוגל מראה אפס קליקים. מצא את הבעיה ב-AdWords

• השלב הבא הוא ללכת ולייעל את מסעות הפרסום
• גלה אם אתה:
  • שכחת להוסיף את מילת המפתח ל AdWords
  • אם ההצעה נמוכה מדי
  • אם יש סיבה אחרת שבגללה מילת המפתח לא מופיעה

אתה צריך לבדוק את המרות לפני שאתה עושה ייעול. אני אראה לך איך לעשות את זה בהודעה אחרת.

מרבית החברות יודעות שיש להן כתובת אינטרנט URL ואתר אינטרנט. אך כמה מפתיע שהן אינן תמיד יודעות שעליהן להיות גם הבעלים של מצגות אדובי פלאש באתרים שלהן.

כדי להגביר המרות צריכים לעשות שינוים באתר ומצגות פלאש אינן יוצאות מן הכלל. למרבה הצער, זה אינו אפשרי ללא גישה לקובץ המקור.

אם אופטימיזציה של המרות היא חשובה לך, תוודא שיש לך את כל קובצי המקור של אדובי פלאש על מנת שתוכל לערוך ולבצע אופטימיזציה של מצגות הפלאש באתר שלך.

קובץ מקור של הפלאש נמצא בדרך כלל אצל המעצב או אצל אחד מקבלני המשנה שלו. אפילו אם אתה רוצה לעדכן רק אחד מהלינקים במצגת, עליך קודם כל להשיג את קובץ המקור מהמעצב.

לפי נסיוננו זה לא תמיד אפשרי להשיג את הקובץ בגלל סיבות שונות. בעל האתר צריך לבחור בין ויתור על מאמצי אופטימיזצית ההמרות שלו או לחילופין לשלם עבור מצגת פלאש חדשה.

כדי להימנע ממצב זה, עליך תמיד לדרוש את קובץ המקור של הפלאש כדי שתוכל לבצע עריכה. משמעותה של אופטימיזציה של המרות היא שאתה שולט על חוויית המשתמש. צריך להסיר כל המחסומים ומגבלות טכניות.

בסופרמרקט לפני כמה ימים שמחתי לגלות הנחה על גבינת קוטג’ דל קלוריות באריזה של שלש. על המדף עמדו הרבה חבילות משולשות וכעבור זמן קצר הבנתי למה.

תאריך תפוגת התוקף היה קרוב מאד ובני פסל את הקניה. לצערי לא היו קופסאות קוטג’ דל קלוריות בודדות למכירה – רק אריזות משולשות בעלות תפוגה קרובה.

כנראה שרעיון האריזה המשולשת לא עלה יפה בחנות הזו.

כל מה שעלה בדעתי היה תמונה של סמנכ”ל השיווק המסתכל על עקומות ההכנסה והרווח העולות כתוצאה מרעיון האריזה המשולשת. אך הוא שכח לפלח את הניתוח שלו. אם היה בודק כל סוג חנות הוא היה מגלה פלחים בהם לא רכשו את האריזה המשולשת.

נתח את האנליזה שלך לבצע אופטימיזציה של מבצעיך

פלחים של אנשים שאינם קונים אריזה משולשת:

• משפחות קטנות יותר אינן זקוקות לשלש חבילות קוטג’
• או קבוצות בעלות הכנסה נמוכה יותר שקונות רק מה שהן צריכות לעתיד הקרוב
• או אנשים שמנסים להעלות במשקל ומוותרים על מזון דל קלוריות

מה שנכון לחנויות בניין נכון גם לגבי עסקים וירטואליים

גם כאשר מבצעי הפרסום שלך מצליחות עליך לוודא שניתוח תנועה באתר כולל פילוחעל מנת לזהות היכן המבצע לא הצליח. רעיונות פילוח כוללים:

• שעה ביממה
• יום בשבוע
• מיקום
• שפה
• מוצרים שקונים

זאת הדרך לבצע אופטימיזציה מירבית במבצעיך. אל תעשה את אותן הטעויות של סמנכ”ל הסופרמרקט. אילו הוא היה בעל יוזמה יותר לא הייתי עוזב את החנות ללא הקוטג’ שלי.

צילום: סטו ספיבק

לוחות בקרה חשובים מפני שהם:

• נותנים התראה מוקדמת
• מספקים סקירת מידע חיוני לאנשים

יחד עם זה לוחות בקרה יכולים גם להיות מסוכנים. אם המשרה שלך דורש ממך לפענח נתונים וליצור פעילויות לביצוע, אתה חייב גישה לכל המידע. אל תסמוך על מישהו להכין לך לוח בקרה. כאן נסביר מדוע:

• אם צריך לחפש מגמות או תבניות במידע. מציאת דברים שהיו צריכים לקרות – אבל לא קרו. אם אתה סומך על פירושו של מישהו אחר – וזה משמעותו של לוח הבקרה – אתה תפספס משהו.
• המומחיות שלך מאפשרת לך לדעת היכן למצוא עוד נתונים. התמקדות בניתוח מעמיק או השגת נתונים נוספים הם חיוניים. רמת הפירוט הדרוש אינו ניתן לקביעה מראש – וזה מה שעושה לוח בקרה.
• אתה חייב לבנות מודל מחשבתי שלך – ולא לסמוך על של אחרים.
• עליך להבין כיצד נאסף המידע.
• אתה צריך להיות מסוגל לנתח את הנתונים המקוריים כאשר אתה לומד יותר אודות הבעיה.

מנתח נתוני רשת מקצועי חייב להמיר נתונים בהסברים כוללים כפי שחזאיי מזג אוויר מומחים מנתחים את המידע שלהם.

מנתחי נתוני רשת מקצועיים מוכשרים יודעים שנתונים מהווים רק מחצית הסיפור. אינטואיציה ונסיון דרושים כדי לפרש את הנתונים, ולוחות הבקרה יכולים להפריע להם. ללמוד עוד קרא את ספרו של גרי קליין, עוצמת האינטואיציה. הבלוג הזה מבוסס על ניתוח ההשוואה שלו בין מומחה לעומת חזאיי מזג אוויר.

צילום: Fabiano (LicoSp)

מאת אבינש קאושיק

מצאתי ספר בנושא ניתוח תנועה לאתר (web analytics) ששווה קריאה. למרות שידעתי כמעט כל מה כתב אבינש קאושיק למדתי יותר מספר זה מאשר מכל מקור יחיד אחר.

גילוי מה חושבים המשתמשים של אתר ברשת באמצעות שיחות משותפות מהווה נושא מרכזי פעמים רבות בספר. זה בעל חשיבות רבה, אך לחברות יותר קטנות אין משאבים לביצוע מחקר הלא-מקוון הזה בצורה מדעית. במקרים הללו אתה יוצר קשר עם אנשים שביצעו המרה. למרות שזה פלח מאד מיוחד, זה טוב יותר מאשר לא ליצור קשר עם אף אחד. כפי שמדגיש אבינש, ביחס לאנליזה של נתוני רשת רוב הנתונים אינם מושלמים ולכן אנו נאלצים להסתפק במה שיש.

השוואת נטיות תנועה באתר שלנו לאלה של המתחרים באמצעות Alexa זה עוד רעיון טוב, אך הנתונים לא תהיינה מדויקות עבור חברות קטנות (וגם לא לגמרי מדויקות עבור חברות גדולות כפי שהוא מציין).

MSN דוחף פחות תנועה למרבית הלקוחות שלי ולכן אני משקיע פחות זמן ב- MSN . אבינש מציין הצעה טובה אחת שאהבתי מאוד — נתיב החיפוש של של MSN. כלי זה מראה לך מה אנשים מחפשים לפני ואחרי מילת המפתח שלך. זה יכול להעניק לך תובנות רבות ודי משעשע. אני ניסיתי אותו במילות המפתח של אחד מלקוחות ה-B2B (עסק לעסק) שלי ולא נתקבלו כל תוצאות, כפי שצפיתי מראש. אמנם כדאי לבדוק מילות מפתח יותר רווחות.

למרות שלא ספרתי את כל התרשימים המוצגים בספר מחבילות שונות של ניתוח תנועה לאתר, קיבלתי את הרושם שמספר התרשימים של קליקטרקס עולה על כל האחרים ביחד. זה נובע כנראה מנוחות השימוש שלו ויכולתו להציג מידע חשוב אם אתה יודע איזה סוג של תגיות אתה צריך כדי לפלח מבקרים. רצוי לא להתעלם מנוחות שימוש כאשר אתה בוחר חבילת אנליזה של נתוני רשת. ככל שאתה חופר עמוק יותר לתוך הסטטיסטיקה תמצא יותר ויותר דברים לבדוק ולעצב ואם אתה נשען על אנשי ה- IT שלך זה עלול להאט אותך.

אחד המשימות המאתגרות ביותר בתפקיד שלי זה לשכנע אנשים אודות החשיבות של מבחני AB, רבי משתנים, ושמישות באתר שלהם. בהתחלה רוב החברות רוצות להתמקד במשיכת תנועה באמצעות קידום אתרים וגוגל Adwords.

ניתן להבין זאת כשמדובר על אתרים חדשים–ללא תנועה אי אפשר לבצע מחני AB.

אבל, אתרים שיש להם תנועה צריכים להתחיל מבחנים רב-משתנים מיד. זה אינו מפריע למשיכת תנועה באמצעות SEO או מודעות תשלום לפי קליק (PPC). זה יכול גם לשפר המרות במידה ניכרת.

דן אריאלי היה רוצה שהאחיות שטיפלו בו היו יותר פתוחות לשיטות בחינה.

זה מנחם במקצת לדעת ששיווק באינטרנט אינו התחום היחיד איפה שאנשים לא רוצים לבצע מבחנים. בסופו של הרצאתו המרתקת של דן אריאלי בנוגע להעתקות במבחנים, הוא מנסה לשכנע את כולם לגבי החשיבות של בחינות בסיומות “אם לא נבחן את תחושות הבטן שלנו לא נוכל לשפר דברים.”

לאחרונה קראתי ספר מאד מעניין המבוסס על הרעיונות הבאים:

1. “תמריצים הם אבן הפינה של החיים המודרניים”
   אתרים רבים מנצלים את עובדת חיים זו כאשר הם מציעים מוצרים בחינם, ניסוי חינם או מידע חינם.
2. “חוכמה מקובלת לעתים טועה”
   לכן אנו עורכים בדיקות על רעיונות רשת חדשים. אתה עורך בדיקות, לא?
3. “לתוצאות דרמטיות יש לפעמים גורמים רחוקים ועדינים”
   זאת הסיבה שאנו בוחנים דברים זעירים כגון: לחצן קריאה לפעולה, כותרת, קוד הנחה וכו’.
4. ” ‘מומחים’ למיניהם מקרימינולוגים ועד סוכני נדל”ן – מנצלים את יתרון המידע כדי לשרת את האג’נדה שלהם”
   בגלל זה איננו סומכים על מומחים לאינטרנט כדי להחליט כיצד לשפר אתר. במקום זה אנו תמיד בודקים מה רוצה הלקוח.
5. “ידיעת מה למדוד וכיצד למדוד מפשטים בהרבה עולם מסובך”
   היום כולנו כבר יודעים שלהסתכל על סטטיסטיקה של ניתוח התנועה באתר אינה מסיעת לנו. במקום זה אנו צריכים לחשוב ולהחליט מה לפלח ועל להקפיד כדי להשיג נושאים לפעולה שיכולים לשפר את שיעור ההמרה של האתר שלנו.

מה שמפתיע הוא שזה אינו ספר על האינטרנט או אנליזה של הרשת. נושא הספר הוא כלכלה – או מה שהוא מכנה פריקונומיקס (תורת החריגים). פעמים רבות אנו יכולים ללמוד הרבה אודות ניתוח התנועה באתר מתחומים אחרים.

תקשיב לסטיב לוויט מדבר על קראק.

אנליזה שלתנועת האתר ואנליזה כלכלית יכולות להיות מסוכנות

נקודת הקושי של ניתוח התנועה באתר היא נקודה מספר 5 . רוב האנשים יודעים שזה אתגר אך למרבה הצער הם אינם יודעים שהבעיה המסוכנת ביותר זה כיצד למדוד.

מדידה שגויה היא נפוצה מדי.

סטיב לויט וסטיבן דובנר נפלו באותה מלכודת.

לאחר שבדקו מה משפיע על הורות הם גילו שאימוץ משפיע. מחקרים מראים שמנת המשכל של ילד תלוי הרבה יותר בהוריו הביולוגיים מאשר בהוריו המאמצים (עמוד 171 ). כעת אם אילו הנחנו את הנושא כאן היינו חושבים לאין להורים מאמצים השפעה רבה על הילד המאומץ.

למזלנו לוויט החליט לחפור עמוק יותר אולי מפני שלא אהב את התוצאות. זה קורה הרבה בניתוח התנועה באתר – אם התוצאות אינן מוצאות חן בעינינו אז אנו חופרים עמוק יותר עד שאנו מגלים מה באמת קורה. זה בסדר. אמנן צריך גם לעשות את זה כאשר אנו אוהבים את התוצאות והן משרתות את האג’נדה שלנו. (ראה נקודה 4 לעיל.) אתה רוצה לגלות את האמת, לא כן?

עכשיו חזרה לילד המאומץ, למרות שהוא לא הצליח בבית הספר, מחקר אחר הראה שעד שהגיע להיות בוגרים הם “… סטו באופן חד מהגורל שהיה מנת חלקם לפי התחזית של ציון מנת המשכל בלבד. בהשוואה לילדים אחרים שלא אומצו, שיעור גבוה יותר של מאומצים הלכו לקולג’, הועסקו במשרות במשכורת טובה, ונמנעו מלהתחתן בגילאי טיפש-עשרה.” (עמוד 176)

ולכן הורים מאמצים בכל זאת תורמים. טוב שלוויט החליט לחפור עמוק יותר. אך יתכן שטעותו היתה במה למדוד (ראה נקודה 5 לעיל). אולי במקום למדוד הצלחה בתיכון היה עליו למדוד לימודים האוניברסיטה, תעסוקה נישואין.

מסתבר שכלכלנים עושים את אותן שגיאות שאנו מנתחי נתוני התנועה באתר טועים בהן.

קרא ספרים ותקבלו תובנות לניתוח התנועה באתר.

לאחרונה נתקלתי במאמרים באינטרנט בעניין מדד שיעור עזיבת האתר (Bounce Rate) ונראה שרבים מבזבזים את זמנם בעיסוק בממד זה. שיעור עזיבה גבוה יכול להיווצר בגלל:

• איכותו הנמוכה של האתר המפנה אליך. זה קורה הרבה באתרי מדיה חברתית
• מנוע החיפוש מפנה תנועה באמצעות תכונת התמונות
• מילת המפתח אינה רלוונטית למוצר שאתה מציע אבל אתרך מדורג גבוה המנוע החיפוש
• התנועה מגיעה אליך ישירות. זה יכול להיות עקב השימוש בסימניות במחשבים וכן עקב האקרים, עובדים או רובוטים שלא סוננו החוצה על ידי תוכנת ניתוח התנועה באתר בה אתה משתמש
• מבקרים נאמנים שנכנסים לאתר רק להתעדכן (במיוחד עקב ידיעון מקוון) ואז עוזבים

שיעור עזיבה גבוה במקרים הללו אינו סיבה לדאגה.

אין כמעט משמעות לשיעור עזיבה אם אינך מדקדק בהגדרתו

אבינש הציע רעיונות טובים אך ברוב המקרים אנו חייבים לדייק עוד יותר. עלינו לזהות את:

• מילות המפתח. זה מובן מעליו
• עמוד. זה אינו די. כאשר מביטים בעמוד זהה את מילות המפתח ומוקדי תנועה
• לראות כיצד שיעור העזיבה משתנה לאורך זמן. יש למפות את שינויי שיעור העזיבה במשך השנה ולהשוות לעומת השנים הקודמות כדי לסנן שינויים עונתיים. לאחר מכן יש למפות את השינויים בשיעור העזיבה לפי עמוד, מקור התנועה ושינויי מילות המפתח. עצם התהליך יסייע למצוא עוד תובנות. יתכן שתמצא ששינוי אשר ביצעת בעמוד כלשהו ושכחת לעקוב אחריו הוא זה שגרם לנזק או לחילופין העלה את שיעור ההצלחה באופן דרמטי
  
  
  בדיקת שיעור העזיבה לאורך זמן יכול לגלות שינויים באתר שהתעלמו מהם וגרמו נזק. כדי לקבל תוצאות טובות יותר, צריך לבדוק לפי עמודים וגם לפי חלק.
• עלות בזבוז כספי על מסע פרסום בגוגל אדוורדס ועוד מבצעי שלם-לפי-קליק. תכפיל את שיעור העזיבה בסכום שהוצאה בפועל ואל תעצור שם. רצוי לבצע ניתוח הן לפי מילת מפתח והן לפי מודעה

לאחר בדיקתך תמצא עמודים ו/או מקורות תנועה שניתן לשפר. אל תשכח לעקוב אחר השיפורים שאתה מבצע על מנת לוודא שהם מניבים את התוצאות הרצויות.