בספרו “חוסר רציונאליות צפויה מראש” של דן אריאלי הפרק הראשון הוא קריאת חובה לכל מי שמתעניין באופטימיזציה של המרות. לאמתו של דבר רצוי שכל מי שרוכש משהו האינטרנט (ואך בצורה לא מקוונת) גם יקרא אותו. אם כולם יקבלו את העצות שלי מר אריאלי עוד ירוויח הרבה כסף.
הניסוי של אריאלי מוכיח שהאופן בו מציגים את אפשרויות המחירים באינטרנט ואף במדיה הלא מקוונת בקלות מוביל את הקורא לאן שהמוכר רוצה להוביל אותו.
הוא מצא שלעיתון “אקונומיסט”, קיימים שלש אופציות למינוי:
1.מינוי אינטרנט ב- 59$
2.מהדורה מודפסת ב- 125$
3.מינוי אינטרנט ומהדורה מודפסת ב-125$
כאשר הציגו את האופציות הללו בפני תלמידי אוניברסיטת MIT הם בחרו:
·מינוי אינטרנט 16 סטודנטים
·מהדורה מודפסת 0 סטודנטים
·מהדורה מודפסת ומינוי אינטרנט 84 סטודנטים
זה הגיוני כי רכישת המהדורה המודפסת בלבד לא היתה כדאית.
אמנם כאשר הסיר אריאלי את האופציה של רכישת המהדורה המודפסת בלבד, סביר היה להניח שסטודנטים רציונאליים יחליטו אותן החלטות מאחר וממילא איש לא בחר באופציה זו. להלן התוצאות:
·מינוי אינטרנט 68 סטודנטים
·מהדורה מודפסת ומינוי אינטרנט 32 סטודנטים
לכאורה האופציה המדומה של מהדורה מודפסת נכללה על ידי “אקונומיסט” כדי להגביר רווחים. הלקח עבור מבצעי אופטימיזציה של המרות וכן עבור צרכנים הוא להבין: שהצורה בה מציגים את המידע יכול להשפיע על קונים. אנו מתמקדים בהשוואת דברים שניתנים בקלות להשוואה. זאת הסיבה שהסטודנטים נטו להשוות אופציות 2 + 3 לעיל ולהתעלם מאופציה 1 .
רוב החברות נתקלות בגלל שינויים טכנולוגיים. כיצד זה יכול לקרה למנועי חיפוש? בעוד 10 שנים הרשת תהיה פי 32 יותר חזקה מעכשיו. לכן במקום לקבל תוצאות רבות יתכן שתקבל תשובה אחת - התשובה בה’ הידיעה. לפחות זה מה שמציע קווין מאני במאמרו באטלנטיק מונת’לי.
למען האמת יש לגוגל אופציה כזו - והיא כפתור “יותר מזל משכל” המוביל אותך ישירות לאתר האינטרנט הראשון. זה לא בדיוק כפתור המעניק אימון ביכולתה של גוגל לספק את התשובה. בגוגל בעברית זה נשמע עוד יותר גרוע.
הממשק העברי של גוגל מתרגם “אני מרגיש בר-מזל” ל”יותר מזל משכל”
האם מנועי חיפוש בעתיד יתנו לנו תשובה אחת נכונה?
אני באופן אישי איני חושב שקיימת תשובה אחת נכונה לשאלות רבות ולכן נמשיך לקבל תוצאות רבות לחיפושינו. בכל מקרה איני רוצה שמנועי החיפוש יחליטו בשבילי מה התשובה הנכונה. אין זה אומר שהם לא יכולים לעשות עבודה טובה יותר בארגון וסינון התשובות. התוצאות של מנוע החיפוש של בינג הן צעד בכיוון הנכון.
ממה גוגל צריכה לדאוג?
מאני מסביר כיצד מיקרוסופט פחדה מחברות כמו נובל ונטסקייפ תקשורת. המתחרה האמיתית שלה - גוגל - רק התחילה לפעול כעבור שלש שנים. יתכן שהמתחרה האמיתית של גוגל טרם הומצאה. זה יהיה מעניין לראות אם גוגל יכולה לשחות נגד הזרם ולהמציא את עצמה מחדש כאשר המתחרה תגיע.
בסופרמרקט לפני כמה ימים שמחתי לגלות הנחה על גבינת קוטג’ דל קלוריות באריזה של שלש. על המדף עמדו הרבה חבילות משולשות וכעבור זמן קצר הבנתי למה.
תאריך תפוגת התוקף היה קרוב מאד ובני פסל את הקניה. לצערי לא היו קופסאות קוטג’ דל קלוריות בודדות למכירה - רק אריזות משולשות בעלות תפוגה קרובה.
כנראה שרעיון האריזה המשולשת לא עלה יפה בחנות הזו.
כל מה שעלה בדעתי היה תמונה של סמנכ”ל השיווק המסתכל על עקומות ההכנסה והרווח העולות כתוצאה מרעיון האריזה המשולשת. אך הוא שכח לפלח את הניתוח שלו. אם היה בודק כל סוג חנות הוא היה מגלה פלחים בהם לא רכשו את האריזה המשולשת.
נתח את האנליזה שלך לבצע אופטימיזציה של מבצעיך
פלחים של אנשים שאינם קונים אריזה משולשת:
משפחות קטנות יותר אינן זקוקות לשלש חבילות קוטג’
או קבוצות בעלות הכנסה נמוכה יותר שקונות רק מה שהן צריכות לעתיד הקרוב
או אנשים שמנסים להעלות במשקל ומוותרים על מזון דל קלוריות
מה שנכון לחנויות בניין נכון גם לגבי עסקים וירטואליים
גם כאשר מבצעי הפרסום שלך מצליחות עליך לוודא שניתוח תנועה באתר כולל פילוחעל מנת לזהות היכן המבצע לא הצליח. רעיונות פילוח כוללים:
שעה ביממה
יום בשבוע
מיקום
שפה
מוצרים שקונים
זאת הדרך לבצע אופטימיזציה מירבית במבצעיך. אל תעשה את אותן הטעויות של סמנכ”ל הסופרמרקט. אילו הוא היה בעל יוזמה יותר לא הייתי עוזב את החנות ללא הקוטג’ שלי.
חשיבותם של הבנת ניתוח תנועה באתר וסטטיסטיקה עולה יותר ויותר עבור משווקים באינטרנט. אנשים שקוראים את הבלוג הזה או שעובדים אתנו יודעים שאנו ממונעים על ידי נתונים. החלטותינו מוכרעות לאחר בדיקה ואנליזה. ואנו לא היחידים.
העיתון ניו יורק טיימס וכן ווייד Wired פרסמו מאמרים מעניינים אודות סטטיסטיקה ונתונים. גוגל שחק תפקיד מרכזי בשני המאמרים.
העולם משתנה ועולם אנלוגי לעולם דיגיטאלי. נתונים יהיו חשובים יותר לעסקים בהמשך הזמן. אני מסכים עם ארטור בנימין שסטטיסטיקה צריכה להיות מקצוע חובה.
החלפת לימוד חשבון אינטגראלי בסטטיסטיקה והסתברות
יתכן שזה יסייע לדור הבא של מנתחי תנועה באתר להצליח יותר.
כותרת המאמר בטיימס הוא “השוחד של מודעות במנועי חיפוש”. המאמר מדווח על מחקר שבוצע על ידי אנג’ין רדי המראה סבירות גבוהה יותר “שמבקרים המגיעים לאתרי מסחר באמצעות מודעות חסות יבצעו קניה מאשר מבקרים באמצעות הקלקה בתוצאות טבעיות.”
למרבה הצער אמירה זו אינה משמעותית, וקיימות סיבות רבות לכך:
אנחנו לא משווים אותן מילות מפתח
מונח במודעה במנוע חיפוש יכול לייצג משפחה רחבה של מילות מפתח
אפשר לתחמן מונח במודעה במנוע חיפוש כך שהמודעה לא תופיע כאשר לידה מילת מפתח בלתי רצויה
כדי להגיע למסקנות משמעותיות עלינו להשוות אותם מילות מפתח מסוג התאמה מושלמת באותו מיקום. רק כך נידע אם תוצאות המודעות מנצחות את החיפוש האורגני. למען האמת זה יכול להיות מידע מרתק אבל זה לא יענה על השאלה איפה עלינו להשקיע את משאבינו.
קידום אתרים (SEO) לעומת מודעות בתשלום (PPC): במה רצוי שחברות ישקיע
על מנת לענות על שאלה זו עלינו להשוות:
רווח על השקעה של מודעות בתשלום לעומת קידום אתרים
הכנסות ממודעות בתשלום לעומת עלות המודעות
ניהול מבצע מודעות בתשלום לעומת עלות ניהול מבצע קידום אתרים
גם זה יותר מסובך ממה שנראה כי לא כל אחד קונה משהו בביקורו הראשון.
יתכן שהקונה מבקר באתר תחילה באמצעות מודעת ממומנות ולאחר מכן בא לקנות באמצעות קידום אתרים. תצטרך להחליט למי מגיע הקרדיט.
או
אותו אדם יקנה בפעם הראשונה כשהוא מגיע לאתר דרך אדוורדס וכעבור חודש מאוחר יותר יקנה שוב כשהוא מגיע דרך תוצאות אורגניות.
לכן יש להניח שרצוי שתשתמש הן בקידום אתרים והן במודעות במנועי חיפוש, אבל עליך להחליט כיצד לחלק את תקציבך. רוב החברות משקיעות מאט מדי בקידום אתרים ובאופטימיזציה של מדיה חברתית מפני שהם יותר מאתגרים וקשה יותר לצפות תוצאות.
לי נדמה שכל מי שמשווק באינטרנט כבר מבצע את התובנות המוזכרות בהקדמה לספר הזה. זה לא אומר שאין טעם לקרוא את הספר – וכל הסיכויים שהספר כולל כמה רעיונות שלא הכרת. אמנם בשביל מי שעצלן מדי או קמצן מדי לקנות את הספר אני מציג את הערותי לכל אחת מן התובנות.
נ.ב.: אני לא קראתי את הספר ולכן איני מגלה את סודותיו של המחבר.
כיצד להגיע מעבר למילות המפתח המובנות מעליהן ולגלות מונחים וצירופי מילים בעלי ערך מסחר בלתי נדלה. הערה שלי: קיימות ברשת הרבה עצות איך לעשות את זה. להתחיל במילון מילים נרדפות. אני הכי אוהב לחפש בגוגל ~מילת מפתח -מילת מפתח. . זה מאפשר לך לדעת מה גוגל חושב למילה קשורה. זה לא כל כך שימושי אך די משעשע. הספר גם מזכיר את השימוש ב-Wordtracker.
כיצד להשתמש במילות מפתח בכותרת העמוד, תיאורי meta, וכותרות משנה לעצב טקסט מאוזן שמנועי החיפוש אוהבים. הערה שלי: שוב, יש הרבה מקומות ברשת בהם מסבירים את זה. באופן כללי מפזרים את המילים ואין להגזים בכך. שים את מילת המפתח ראשונה כי אנשים לא תמיד קוראים עד הסוף.
כיצד סילוקן של מילים כמו “חינם” ו”הנחה” יכול להעלות את שיעור ההמרה שלך ולמשוך לקוחות טובים יותר. הערה שלי:יש להיזהר בזה. השגת שיעור המרה משופר ולקוחות טובים יותר אינם המטרה שלך - אלא הגדלת הכנסה. לכן זה רק אמצעי להשגת מטרה ואינה תמיד האסטרטגיה הטובה ביותר בשבילך.
כיצד ניתוח הנתונים האנליטיים שלך יכול להיות המפתח לזיהוי מילות מפתח בעלת ערך רב ותחרות נמוכה היכולות להניב זרמים של תנועה. הערה שלי: תמיד מסתכלים על המילים אנשים אחרים משתתפים כדי להגיע לאתר שלך, לא כן? תשומת לב מיוחדת למילים הגורמות להמרה - כדי למצוא מילים חדשות בהן להתמקד? צריך לוודא שמשתמשים בחבילת תוכנה אנליטית שמשיגה את הנתונים הללו בקלות. אם משתמשים בגוגל אנליטיקס זה אתגר בשביל מבצעי מודעות אדוורדס. קיימים מעקפים שניתן למצוא בקלות ברשת
כיצד להשיג בקלות דירוג בעמוד שני בגוגל שיכול להכפיל את התנועה שלך עבור מילים קשורות. הערה שלי:אם יש להם דרך קלה להגיע לדירוג בעמוד שני עבור מילות המפתח התחרותיים שלך זה לבד יכול להיות שווה מחיר הכניסה.
באיזה כלי ניתוח אתה צריך להשתמש כדי לבנות לך אתר שמחסל את מתחריך. הערה שלי: האם Wordtracker הוא כלי כזה? כלי חשוב נוסף נמצא בין באוזניים שלך. אתה תמצא עוד הרבה כלים למציאת מילות מפתח ברשת.
כיצד פונקצית החיפוש באתר שלך הוא הסוד לגילוי מילות מפתח ורעיונות תוכן חדשים רווחיים וכן רעיונות למוצרים חדשים להוסיף לאתר שלך. הערה שלי: אתה בודק מה אנשים מחפשים בפונקצית החיפוש הפנימית שלך, לא?
ניתוח של כל מהמונחים שמחפשים בפונקצית החיפוש הפנימי יכול להיות מאד חשוב לגילוי מילות מפתח ולשיפור אתרך.
כיצד מענה מקוון לשאלות לקוחות יכול לשפר את התדמית העסקית שלך - ולמשוך יותר תנועה טבעית ממה שדמיינת שאפשרי. הערה שלי: אופטימיזציה של המרות תמיד רעיון טוב ותשובותיך לשאלות לקוחות בוודאי תכללנה את מילות המפתח לפיהן הם חיפשו. חשוב מחיר ועלות.
… ועוד הרבה! הערה שלי: אם כרטיס האשראי שלך שורף לך חור הארנק תרגיש חופשי לקנות “50 אסטרטגיות מילות-מפתח גדולות” . אבל אם הערותי מצאו חן בעיניך תוכל לראות עוד משאבי קידום אתרים כאן.
יחד עם זה לוחות בקרה יכולים גם להיות מסוכנים. אם המשרה שלך דורש ממך לפענח נתונים וליצור פעילויות לביצוע, אתה חייב גישה לכל המידע. אל תסמוך על מישהו להכין לך לוח בקרה. כאן נסביר מדוע:
אם צריך לחפש מגמות או תבניות במידע. מציאת דברים שהיו צריכים לקרות - אבל לא קרו. אם אתה סומך על פירושו של מישהו אחר – וזה משמעותו של לוח הבקרה – אתה תפספס משהו.
המומחיות שלך מאפשרת לך לדעת היכן למצוא עוד נתונים. התמקדות בניתוח מעמיק או השגת נתונים נוספים הם חיוניים. רמת הפירוט הדרוש אינו ניתן לקביעה מראש – וזה מה שעושה לוח בקרה.
אתה חייב לבנות מודל מחשבתי שלך - ולא לסמוך על של אחרים.
עליך להבין כיצד נאסף המידע.
אתה צריך להיות מסוגל לנתח את הנתונים המקוריים כאשר אתה לומד יותר אודות הבעיה.
מנתח נתוני רשת מקצועי חייב להמיר נתונים בהסברים כוללים כפי שחזאיי מזג אוויר מומחים מנתחים את המידע שלהם.
מנתחי נתוני רשת מקצועיים מוכשרים יודעים שנתונים מהווים רק מחצית הסיפור. אינטואיציה ונסיון דרושים כדי לפרש את הנתונים, ולוחות הבקרה יכולים להפריע להם. ללמוד עוד קרא את ספרו של גרי קליין, עוצמת האינטואיציה. הבלוג הזה מבוסס על ניתוח ההשוואה שלו בין מומחה לעומת חזאיי מזג אוויר.
גם אם אתה בר מזל ונמצא בתוך ארה”ב עדיין אינך יכול להשיג את מהדורת החינם כי ההצעה כבר אינה בתוקף. כנראה ש”חינם” הוא באמת חינם רק אם אתה נמצא במקום הנכון בזמן הנכון.
“חינם” מוגבל בזמן
אבל מה הקשר לקידום אתרים (SEO)?
טוב, למעשה הכל. למרות שקריס הסיר את המהדורת החינם מן האינטרנט הוא עדיין מדורג מס’ 2 עבור “ספר חינם” בגוגל. יש להניח שזה יסייע לו להגביר מכירות ולהרוויח כסף גדול.
דירוג גבוה עבור “ספר חינם” למרות שזה כבר לא בחינם
מסתבר ש”חינם” עובד עבור קידום אתרים גם אם הוא אינו בחינם.
הופתעתי לגלות שחברת אינטרנט תזמין דו”ח מבלי להשוות את ממצאי הדו”חמבלי להשוות את ממצאי הדו”ח עם התנהגות מציאותית. מה שצרכנים אומרים לא תמיד דומה למה שהם עושים באמת. זאת הסיבה שאנו עושים ניתוח תנועה באתר ועוד שיטות המודדות את התנהגותו האמיתית של הצרכן.
על אף שיש הצדקה לסקירת צרכנים, הייתי מצפה מלינקדאין, אשר מפרסמת פרסום מקוון, להשלים את הבדיקה באמצעות סטטיסטיקה של עזיבת האתר ושל המרות. אנו מקווים שהם יכללו את זה בדו”ח הבא שלהם.
קיימת עוד בעיה בסוג זה של סקירות כלליות. לא תמיד הנושאים המדווחים הם רלוונטיים:
לפלח השוק בו אתה משווק
למוצר שאתה משווק
למיקוד הגיאוגרפי שלך
זה די משעשע לקרוא דו”חות מקוונים, אך אם רצונך לשפר את שורת הרווח, אין תחליף למבחני מודעות תשלום-לפי-קליק.
מצאתי ספר בנושא ניתוח תנועה לאתר (web analytics) ששווה קריאה. למרות שידעתי כמעט כל מה כתב אבינש קאושיק למדתי יותר מספר זה מאשר מכל מקור יחיד אחר.
גילוי מה חושבים המשתמשים של אתר ברשת באמצעות שיחות משותפות מהווה נושא מרכזי פעמים רבות בספר. זה בעל חשיבות רבה, אך לחברות יותר קטנות אין משאבים לביצוע מחקר הלא-מקוון הזה בצורה מדעית. במקרים הללו אתה יוצר קשר עם אנשים שביצעו המרה. למרות שזה פלח מאד מיוחד, זה טוב יותר מאשר לא ליצור קשר עם אף אחד. כפי שמדגיש אבינש, ביחס לאנליזה של נתוני רשת רוב הנתונים אינם מושלמים ולכן אנו נאלצים להסתפק במה שיש.
השוואת נטיות תנועה באתר שלנו לאלה של המתחרים באמצעות Alexa זה עוד רעיון טוב, אך הנתונים לא תהיינה מדויקות עבור חברות קטנות (וגם לא לגמרי מדויקות עבור חברות גדולות כפי שהוא מציין).
MSN דוחף פחות תנועה למרבית הלקוחות שלי ולכן אני משקיע פחות זמן ב- MSN . אבינש מציין הצעה טובה אחת שאהבתי מאוד — נתיב החיפוש של של MSN. כלי זה מראה לך מה אנשים מחפשים לפני ואחרי מילת המפתח שלך. זה יכול להעניק לך תובנות רבות ודי משעשע. אני ניסיתי אותו במילות המפתח של אחד מלקוחות ה-B2B (עסק לעסק) שלי ולא נתקבלו כל תוצאות, כפי שצפיתי מראש. אמנם כדאי לבדוק מילות מפתח יותר רווחות.
למרות שלא ספרתי את כל התרשימים המוצגים בספר מחבילות שונות של ניתוח תנועה לאתר, קיבלתי את הרושם שמספר התרשימים של קליקטרקס עולה על כל האחרים ביחד. זה נובע כנראה מנוחות השימוש שלו ויכולתו להציג מידע חשוב אם אתה יודע איזה סוג של תגיות אתה צריך כדי לפלח מבקרים. רצוי לא להתעלם מנוחות שימוש כאשר אתה בוחר חבילת אנליזה של נתוני רשת. ככל שאתה חופר עמוק יותר לתוך הסטטיסטיקה תמצא יותר ויותר דברים לבדוק ולעצב ואם אתה נשען על אנשי ה- IT שלך זה עלול להאט אותך.
